Online-Sportmarketing-Interview

Die Jugend des Basketball-Bundesligisten aus Frankfurt fährt eine erfolgreiche Sportmarketing-Strategie. Mit einem Mix aus Online- und Offline-Maßnahmen ist der e. V. zu einem der größten Vereine Hessens und Basketball-Deutschlands gewachsen. Beim Thema Sportvermarktung kann sich also das ein oder andere Team etwas abschauen.

Mit einem Erklärvideo möchten die SKYLINERS nun zeigen, dass sie mehr sind als eine Nachwuchsmannschaft. Unsere Content Marketing Agentur durfte es – in Zusammenarbeit mit Partnern wie Sprecher Andreas Brenner – produzieren. Wir haben die Chance genutzt, auch etwas über Marketing im Sport zu sprechen.

Geschäftsleiter Harald Bründlinger teilt im Interview seine Strategie bezüglich Werbung für Vereine und wieso Briefe und Social Media zusammengehören wie Smoking und Turnschuhe.

Als du mich kontaktiert hast, wurde gerade die Benefiz-Gala zugunsten „Basketball macht Schule“ abgesagt – wegen Corona. Du hast befürchtet, dass die tolle Aufbauarbeit von 10 Jahren darunter leiden wird. Was habt ihr im letzten Jahrzehnt denn alles erreicht?

„Basketball macht Schule“ wurde ins Leben gerufen, um der Region etwas Gutes zu tun. Wir haben bei null angefangen, an Schulen kostenlose Ballsport-AGs anzubieten. Am Anfang natürlich mit Fokus auf Frankfurt.

Heute haben wir über 140 Schul-AGs im ganzen Rhein-Main-Gebiet, bis nach Bayern herunter. Es sind über 3000 Kids, die jede Woche daran teilnehmen. Diese Größenordnungen suchen schon fast deutschlandweit ihresgleichen. Wir zählen zu den größten Schulbewegungsprojekten hierzulande.

Wie habt ihr das erreicht?

Unser Erfolgskonzept ist die Benefiz-Gala, die wir jährlich ausrichten. Hier finden wir die Schulpaten. Das Event ist wirklich High Class: bis zu 300 Gäste, Sterne-Dinner, Show-Acts. Unser Motto lautet Smoking und Turnschuhe. Damit waren wir eine der ersten Galen weltweit. Wir sind auch dafür bekannt, zu anderen Veranstaltungen mit Sneakern zu gehen. Das sorgt immer für Freude, aber mittlerweile kommen fast alle Männer und immer mehr Frauen auch mit Turnschuhen.

Ziel des Abends ist es einfach, die Menschen dazu zu motivieren, mit einer Spende eine Schul-AG zu finanzieren. Das ist ein fixes Paket. Dafür bekommen die Kids dann Bälle, T-Shirts, mal kommt ein Bundesliga-Spieler vorbei, sie kriegen Tickets für die Spiele und so weiter.

Ich glaube, dass viele Menschen einfach an so einem Abend gerne dabei sind, den Schwung mitnehmen, etwas für Kinder tun wollen. Damit fangen wir auch Leute ab, die vielleicht nicht das klassische Sponsoring machen möchten, weil sie zum Beispiel zum Leistungssport keinen Bezug haben. Aber so ein Sozialprojekt, da muss man kein Basketballfan sein, das kann man auch einfach so gut finden.

Das finde ich interessant. Du sagst ja, dass auch Leute zu euch kommen, die gar nicht klassische Sponsoren sein möchten. Wie sieht eure Strategie aus, diese zu erreichen? Auf der Benefiz-Gala überzeugt ihr sie, aber wie bekommt ihr sie dorthin?

Das hat sich so als kleiner, praktischer Selbstläufer ergeben. Es gibt Unternehmen, die ganze Tische kaufen. Die laden dann selbst Gäste ein – Freunde, Kunden, Partner. Die sagen dann vielleicht, dass sie keine Ahnung hatten, was sie erwartet. Aber da sie Eltern sind, wissen sie, wie wichtig Bewegung ist und nehmen deshalb gerne eine Schul-AG.

Und so baut sich das dann eben auf. Viele bleiben mehrjährig und empfehlen uns wiederum weiter.

Es kommt natürlich noch dazu, dass uns die Profis immer im Kopf haben, wenn sie mit Sponsoren sprechen. Sie erwähnen oft, dass man auch im Jugendbereich etwas machen kann. Dann gibt es immer wieder Firmen, die zusätzlich zu ihrem Sponsoring der Profis noch eine Schul-AG übernehmen.

Die meisten Spender*innen kommen also durch Mund-zu-Mund-Propaganda. Wie passt da jetzt das Video rein? Wieso habt ihr euch gesagt, dass ihr sowas braucht?

Wir möchten den Menschen einfach schnell erklären können, was wir machen. „Hey, dafür wollen wir dein Geld“. Ein Video hat einfach einen anderen Touch, als wenn man es irgendwie auf Folien schreibt oder ich mir 10 Minuten lang den Mund fusselig rede. Da ist es besser, ein cooles Video auszuschicken. Das dauert eine Minute und den Leuten ist grob alles klar.

Ihr seid ja schon relativ gut vertreten im Internet. 2000 Follower auf Facebook, ähnlich viele auf Instagram. Es gibt einen YouTube-Kanal, einen Newsletter mit 3000 Empfänger*innen und natürlich die Website zur Information. Wieso seid ihr so vielfältig unterwegs?

Es war schon immer mein Drang, mit neuen Ideen voranzugehen. Jetzt ist so ein Erklärvideo nicht unbedingt neu als Erfindung. Aber für uns ist es neu und ich habe es bisher auch bei keinem anderen Basketballclub gesehen.

Erklärvideos sind also eine neue Form des Contents für euch. Auf verschiedenen Plattformen teilt ihr aber auch noch ganz andere Inhalte: Texte im Newsletter, Werbevideos in sozialen Medien und so weiter. Welche Strategie steht dahinter?

Die Strategie ist nicht viel anders als die der meisten. Im e. V. sprechen wir natürlich noch mehr junge Menschen an als es jetzt die Profi-Kollegen tun, das heißt Instagram ist natürlich ein Muss. Wir überlegen jetzt auch, auf TikTok aktiv zu werden. Aber das ist natürlich eine Frage der Kapazität: Wer macht die ganzen Videos? Wer ist das Gesicht des Clubs? Wir sind zwar für einen e. V. schon groß mit bald 8 Vollzeitmitarbeitern, aber alles unter einen Hut zu bekommen, das ist schon knackig. Insofern wollen wir einfach ein wenig unser Profil schärfen. Die Leute wissen lassen, was wir so tun. Hinter dem Verein, den Zertifizierungen und Co. steckt ein Haufen Arbeit. Und sowas wollen wir der Welt mitteilen. Auch, um nicht in den Nachrichten der Profis unterzugehen. Wir nutzen unsere Kanäle also, um einfach unsere Messages zu veröffentlichen.

Jetzt ist Instagram ja eher ein jüngeres Medium. Ihr habt aber zwei Zielgruppen: einerseits die Kinder und Jugendlichen. Andererseits die Leute, die euch finanzieren. Habt ihr herausgefunden, was besonders gut funktioniert, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe „Spender*innen“ zu bekommen?

Alle Tricks kann ich jetzt nicht verraten. Aber grundsätzlich: Social Media ist es da nicht. Die Zielgruppe ist schon eher älter und beschäftigt sich nur peripher mit den sozialen Medien – eher ihre Kinder oder Enkelkinder.

In den sozialen Medien sind unsere Mitglieder, das Umfeld, auch die Eltern Priorität. Die sind auch auf Facebook ziemlich aktiv. Aber genauso sollen Basketballer aus ganz Deutschland auf uns aufmerksam werden. Das ist dann schon so eine Art Recruiting: Wir zeigen potenziellen Jugendspielern, dass es ganz cool ist in unserem Jugendprogramm.

Um die Spender*innen anzusprechen, setzen wir eher auf 1-zu-1-Kommunikation. Per Mail oder immer mal wieder anrufen zum Beispiel. Teilweise schreibe ich sogar handschriftliche Briefe, weil das einfach eine Generation ist, die das noch wertschätzt. Dementsprechend glaube ich – und übrigens auch der Pressesprecher der Profis – dass sich die Kommunikation drehen wird und sich direkter Kontakt wieder mehr lohnt.

So wie Newsletter, die ja in den letzten Jahren einen schlechten Ruf hatten, weil jeder bei so vielen angemeldet war. Wir merken jetzt, dass es wieder besser funktioniert: viele Infos auf einmal, komprimiert. Man muss sich nicht ständig auf Instagram anmelden und bekommt dort dann den vollen Information Overload ab.

Das beantwortet die nächste Frage fast schon. Du hast mal gesagt, dass das Ziel nicht sei, sich „geiler zu machen, als man ist“. Es geht mehr um das Persönliche, Ehrliche, Transparente als um klassische Werbung.

Es geht einher. Wir haben dieses Jahr zum Beispiel ein Turnier für eine Schule mit Förderschwerpunkt veranstaltet. 4 Teams eingeladen, Bundesligaspieler waren da, die Kinder haben T-Shirts bekommen. Sowas darf die Welt ruhig wissen. Das ist dann keine klassische Werbung, wir sagen einfach ehrlich, was wir machen. Und das funktioniert auch.

Genauso halten wir es auch auf unserem YouTube-Kanal. Wir haben zum Beispiel ein Video mit unserem Athletik-Trainer Greg Aubrey, in dem wir ihn einfach vorstellen. Da muss man jetzt aber nicht sagen, wie toll wir sind und extra aufräumen. Lieber so darstellen, wie wir sind und das sympathisch rüberbringen. Das Ganze noch halbwegs professionell zu produzieren ist auch noch so ein Thema. Wir machen das so weit es geht inhouse, aber die Kapazitäten sind begrenzt.

Auch für die Paten der Schul-AGs machen wir ein Video vor Ort. Dann kommt ein Bundesligaspieler mit, wir produzieren es professionell und schicken den Spendern den Beweis, was mit dem Geld passiert. Das ist schon wichtig, auch emotional.

Wir haben ja jetzt viel darüber geredet, was ihr in den letzten Jahren gemacht habt. Über eure Erfolge in den letzten 10 Jahren. Wie sehen die nächsten 10 Jahre aus? In welche Richtung wird die Strategie gehen? Mehr online, mehr persönlich?

Ich glaube nicht, dass es die eine Strategie gibt. Oder doch, es gibt die eine Strategie. Aber die lautet meiner Meinung nach, auf vielen Kanälen unterwegs zu sein, um alle Zielgruppen zu erreichen. Bei uns sind das etwa die Mitglieder, die Spieler, die Eltern; auch schon Agenten; das sind fremde Spieler aus ganz Deutschland; die Spender. Einfach so viele Menschen, die du ansprechen musst.

Deswegen wird Diversifikation immer ein Thema bleiben. Und trotzdem müssen wir schauen, dass wir mit den Kapazitäten das bestmöglich herausholen. Jetzt auf allen Hochzeiten zu tanzen, da muss man schon Kosten und Nutzen hinterfragen.

Was jetzt in den nächsten Wochen kommt, ist unsere eigene Club App. Da war auch ich sehr stark eingebunden, weil die App für mich gefühlt auch zur 1-zu-1-Kommunikation zählt: Jeder kann einstellen, was er oder sie sehen will. Und für uns sind gerade die Push-Nachrichten eine große Chance. Wenn wir jetzt eine Nachricht wie den neuen Head Coach haben und das einfach per Push rausschicken, ist das von Kosten und Nutzen her ziemlich gut. Ich habe auch schon eine Testversion auf dem Handy.

Die ist aber noch streng geheim …?

Das nicht. Es sagt heute ja keiner mehr Wow, wenn du eine App hast. Und wir erfinden das Rad auch nicht neu. Es gibt ein paar nette kleine Dinger wie einen Fan-Reporter, bei dem du selbst Fotos machen und einschicken kannst. Aber hauptsächlich ist sie für Infos und Service gedacht. Wir haben uns überlegt, in Richtung Gamification zu gehen. Aber da sind wir preislich auf Levels, die wir einfach nicht stemmen können. Das ist am Ende doch auch eine Budget-Frage.

Trikotwerbung für Bier? Der moderne Marketing-Mix in Sportvereinen sieht anders aus. Die wichtigsten Grundlagen und Trends haben wir nochmal aufgelistet.

Um Sportsponsor*innen zu gewinnen, musst du Emotionen wecken. Bindungen aufbauen. Fast schon Freundschaften schließen. Und das geht nicht ohne persönlichen Kontakt. Zum Beispiel hiermit:

• Benefiz-Gala veranstalten: Der FRAPORT SKYLINERS e. V. gewinnt einen Großteil der Finanzierung in einer jährlichen, direkten Veranstaltung. Die Magie des Abends bewegt viele Gäste dazu, den Geldbeutel zu öffnen.

• Briefe schreiben: Je persönlicher, desto besser. Deshalb schreibt Harald Bründlinger oft auch handschriftlich an wichtige Sponsor*innen. Wem das zu weit geht, der sollte auf jeden Falls Mails und Telefonanrufe zum Alltag machen.

Social Media etablieren: Unter einem Instagram-Post mit anderen Fans diskutieren? Das eigene Foto vom Spieltag auf der Facebook-Seite des Vereins sehen? Persönlichen Kontakt zwischen Verein und Fans kann man auch online pflegen.

Auf Instagram hat der SKYLINERS e. V. rund 1500 Follower. Firmen sind da kaum aktiv. Dafür gibt es den Newsletter mit fast 3000 Empfänger*innen. Und wo halten sich die Spieler von übermorgen auf? Vermutlich auf TikTok. Um das Maximum an Reichweite aufzubauen und Kontakt mit verschiedenen Zielgruppen zu halten, sollte das Sportmarketing auf verschieden Plattformen setzen.

Der FRAPORT SKYLINERS e. V. schaltet wenig klassische Werbung. Vielmehr zeigt er einfach, was er macht und wieso das gut ist – und es funktioniert. Denn Authentizität kommt heutzutage bestens an.

Sich auf verschiedenen Kanälen zu zeigen und authentischen, echten Mehrwert zu liefern – das ist Content Marketing. Darauf haben wir uns spezialisiert. Gerne erstellen wir die Marketing-Strategie für deinen Sportverein. Einfach anfragen!