Lohnt sich „Scientific Advertising“ von Hopkins? 🇩🇪

„Frauen wollen hauptsächlich für Männer schön sein“.

Würde man heute wohl nicht mehr so schreiben.

Claude C. Hopkins schon. Sein Buch Scientific Advertising von 1923 enthält auch ein paar dieser veralteten Ansichten.

Aber keine Sorge: Alles, was Hopkins über Marketing schreibt, war seiner Zeit weit voraus. So weit, dass seine Regeln, Grundsätze und Ideen noch heute gelten. Vielleicht sogar mehr denn je.

Schauen wir sie uns an.

Eine kurze Zusammenfassung

Scientific Advertising ist ein kleines (103 Seiten) Handbuch, das die Grundlagen von Werbung zusammenfasst, die auf wissenschaftlichen Methoden statt auf Herumrätseln beruht.

Damals waren seine Ansätze revolutionär:

• Er hat Überschriften, Layouts, Bilder getestet und ihre Erfolge analysiert.
• Als einer der ersten hat Hopkins Long Copy, also ausführliche Werbetexte, eingeführt.
• Damit hat er heutige Weltmarken wie Campbell’s Soup oder Palmolive groß gemacht.

Dementsprechend grundlegend sind die Kapitel aufgebaut. Es sind die wichtigsten Regeln zu Überschriften, zur Ansprache der Zielgruppe, Psychologie, Storytelling und so weiter.

Das Buch enthält auch einige Beispiele – so, wie sie damals eben aussahen:

3 Tipps von Claude C. Hopkins, die heute mehr denn je gelten

Es ist, als konnte Hopkins in die Zukunft sehen. Denn genau die Fehler, die seine Werbekolleg*innen vor 100 Jahren gemacht haben, sind auch heute noch en vogue.

#1 Sprich nur EINE Zielgruppe an

Wenn du versuchst, an alle zu verkaufen, verkaufst du am Ende an niemanden.

Oder was würdest du eher bestellen, wenn du eine Frisur wie Prinz Harry hättest:

1. „Das Shampoo für einfach alle Haare“ oder 
2. „Das Shampoo für rote Lockenköpfe “?

#2 Erzähl die GESAMTE Geschichte

Lange Werbetexte verkaufen (an der richtigen Stelle) besser als kurze.

„Aber die Aufmerksamkeitsspanne! Niemand liest heute mehr! Goldfische konzentrieren sich länger als wir!“

Das mag alles sein. Doch Tests ergeben oft, dass ausführliche Kampagnen das Rennen machen:

1. Jeden Menschen interessiert etwas anderes. Lässt du ein Detail aus, verlierst du Kundschaft.
2. Du kannst mehr Einwände der Leser*innen entkräften.
3. Du kannst Beispiele, Fallstudien, Referenzen, Auszeichnungen, Geschichten einbringen – alles, was dein Verkaufsargument unterstützt.

#3 Sei so konkret wie möglich

Wischiwaschi-Aussagen à la „Wir sind Ihr professioneller Partner für individuelle Lösungen“ verkaufen nicht. Sie gehen zum einen Ohr rein und zum anderen wieder raus.

Besser: Spezifische Zahlen, Daten, Fakten. Zwei Beispiele:

• Statt „worauf wartest du?“ schreibe „bestell jetzt deine Ausgabe“.
• „48 % mehr Muskelzuwachs“ wirkt besser als einfach nur „mehr Muskelzuwachs“.

Wer sollte Scientific Advertising kaufen?

Keine Frage: die Lektüre lohnt sich. Zwar weniger, wenn du hunderte Beispiele für erfolgreiche Überschriften und Co. suchst – die vermisse ich ein wenig.

Aber meine Empfehlung gilt, wenn du …

… Werbekampagnen bisher eher nach Bauchgefühl erstellst.

… noch kein Buch über wissenschaftliches Werben gelesen hast.

… jedes Copywriting-Buch lesen möchtest, das man gelesen haben MUSS.

Am Ende des Tages ist Scientific Advertising eines der Bücher, die auf jeder Bestenliste für Marketer*innen stehen. David Ogilvy – eine Legende der Werbebranche – sagte etwa: 

„Nobody should be allowed to have anything to do with advertising until he has read this book seven times.“

Und jetzt?

Hol dir das Original auf Amazon (auch als Hörbuch oder E-Book). Es gibt auch eine deutsche Übersetzung, die aber nur selten verfügbar ist. Und sicher gibt es irgendwo auch ein Gratis-PDF zum Download.