Als ich meine ersten Werbeschreiben formulieren musste, befand ich mich auf dem Holzweg. Ich dachte, gute Verkaufsbriefe sind möglichst kreativ. Dabei ist genau das Gegenteil der Fall: Am besten funktionieren Texte, die einem klar definierten Aufbau folgen.

Und hier habe ich die Blaupause.

Sie stammt aus der Champions League des Direktmarketings. Etwa von Robert W. Bly, Ex-Werbetexter für IBM und Lehrer der New York University. Anhand eines Beispiels unserer Textagentur zeige ich dir, wie ein Akquisebrief nach seinem erprobten Muster aussieht.

• Stelle den Nutzen für die Kund*innen in den Fokus. Statt „Das E-Bike fährt bis zu 50 km/h“ lieber „Sei ohne Aufwand vor den Kolleg*innen im Feierabend“.
• Schreibe nach der AIDA-Formel: Attention, Desire, Interest, Action.
• Sei so persönlich wie möglich. Geschichten von dir oder anderen Kund*innen sind Verkaufsschlager.
• Sage am Ende ganz deutlich, was die Leser*innen jetzt machen sollen.
• PS: nicht vergessen!

In den nächsten vier Schritten leite ich dich durch den kompletten Prozess, der hinter einer Direct Mail steht. Als Werbetexter durchlaufe ich bei jedem Auftrag die gleiche Reihenfolge. Die Textvorlage, an der wir uns entlang hangeln, ist das Ergebnis aus einem echten Projekt von mir. Vielleicht hilft es dir dabei, den Werbebrief zu schreiben.

Hier kannst du das Muster für ein Werbeschreiben einmal als Word kostenlos herunterladen. Und hier als PDF. Lies es dir am besten einmal durch, damit du weißt, wohin die Reise geht.

In diesem Textbeispiel geht es um einen Koffer, der sich perfekt zum Reisen eignet. Viel mehr wusste ich nicht dazu. Am Anfang des Auftrags saß ich also genauso vor einem leeren Dokument wie du. Darum heißt der erste Schritt immer, die richtigen Fragen zu stellen.

Werbetexten ist keine Kunst, sondern ein Handwerk. Und so solltest du auch an die Sache herangehen. Statt einfach draufloszuschreiben, gilt es, das Kundenanschreiben gut zu planen.

… lasse ich meine Klient*innen eine Reihe an Fragen beantworten. Auch du solltest dir darüber bewusst sein, was du überhaupt erreichen möchtest. Am besten setzt du dich darum mit deinem Team zusammen, um Klarheit über das Ziel der Mailing-Aktion zu erhalten.

1. Wer ist die Zielgruppe? Zum einen musst du die Demografie möglicher Kund*innen kennen. Ist sie im Mittel 80 Jahre alt, eignet sich ein Werbebrief besser als eine E-Mail. Zum anderen geht es auch um Ängste, Wünsche, Ideale der Zielgruppe. Am besten erstellst du dafür eine Persona, also eine*n Beispielkund*in.
2. Auf welcher Stufe stehen die Leser*innen? Verkaufst du etwas Bekanntes – etwa Tennisschläger – geht es darum, dich von der Konkurrenz abzuheben. Was machst du besser als andere Unternehmen? Wenn es aber um eine Neuheit geht – den ersten Tennisschläger ohne Schlagfläche – musst du überzeugend darlegen, wieso zur Hölle man das braucht.
3. Wie wirbt die Konkurrenz? Um dich von Wettbewerbern abzuheben, musst du wissen, wie ihre Kundengewinnung aussieht. Und vielleicht findest du auch etwas Inspiration für kreative Mailings.
4. Was ist das Ziel der Werbeaktion? „Kaltakquise ist wie Flirten mit Neukund*innen“, sagt Verkaufstrainer Stephan Heinrich. Wer weiß schon, wie das ausgeht? Jedenfalls bestimmt nicht gut, wenn du gleich auf dem ersten Date den Antrag machst. Überlege dir darum gut, welche Aktion die Leser*innen ausführen sollen. Wir bieten etwa ein kostenloses Strategiegespräch an, statt gleich nach dem Geld für einen von uns verfassten Werbebrief zu fragen.

Möchtest du das Werbeschreiben selbst kreieren, hast du hiermit schon einmal einen Ausgangspunkt. Aber was genau kommt jetzt auf das Papier?

Sobald du drei Stunden vor dem leeren Blatt sitzt, wirst du mir für diesen Tipp danken. Denn mit der richtigen Vorbereitung beschleunigst du das Texten extrem.

Der größte Fehler von Anfänger*innen in der Kundenakquisition ist, über das Produkt zu schreiben. Im Beispiel unseres Werbebriefs könnte das vielleicht so aussehen: „Der Koffer hat 11 Fächer und kommt in einer hochwertigen Hartschale. Außerdem ist er mit 360°-Rollen ausgestattet“.

Toll. Und jetzt?

Die Leser*innen interessiert nicht, WAS dein Produkt kann. Sie möchten wissen, WIESO ihnen das etwas bringt: „11 Fächer und Seitentaschen verhindern, dass Ihre Kleidung beim Umherfliegen im Koffer zerknittert. Damit Sie sich nach Ankunft im Hotel glatt in Schale werfen können“. Setze bei der Produktwerbung also immer auf die Vorteile aus Sicht der Käufer*innen.

Damit ich das nie vergesse, erstelle ich vor jedem Auftrag eine Tabelle:

Aus diesen Punkten erstelle ich die Textbausteine.

Jetzt kann es losgehen! Um dir das Formulieren des Werbetexts zu erleichtern, gehen wir mein Muster Schritt für Schritt entlang.

Wenn du eine Mail schreibst, ist der Titel der Betreff. Und ja, auch ein Brief kann eine Überschrift über oder unter der Anrede haben.

Ein Titel soll die Neugier wecken. Und das geht am besten mit dem Verkaufsargument #1:

Jetzt denkst du vielleicht: „Aber der Koffer kann doch noch so viel mehr! Er bietet viel Platz, besteht aus tollem Material und ist spottbillig“. Muss das nicht in den Titel?

Na ja, sagen wir mal so: Der Betreff könnte auch lauten „Große, hochwertiger Hartschalen-Koffer für nur 124 €“.

Würdest du auf die Mail klicken?

Wohl kaum. Das klingt wie jeder andere Koffer auf dem Markt (und wie Spam). Dafür hat nicht jedes Gepäckstück so einen tollen Schutz gegen das Zerknittern der Kleidung. Dieses Alleinstellungsmerkmal muss in den Titel.

Aber natürlich sollte es auch schön verpackt sein. Dafür sind hier 3 goldene Regeln für eine gelungene Überschrift:

• Konkret: Die meisten Menschen lesen nur die Betreffzeile. Wenn sie danach nicht wissen, worum es geht, wandert die Postwurfsendung im Papierkorb.
• Einzigartig: Was kann dein Produkt, was andere nicht können?
• Bildlich: Ein guter Titel erzählt eine Geschichte, selbst auf einer Zeile. Er sollte die Vorstellungskraft der Leser*innen anstoßen.

Wenn du einen Werbetext schreibst, solltest du die Leser*innen möglichst persönlich ansprechen. Am besten sind im Direktmailing die Namen: „Hallo Susanne“, „Sehr geehrter Herr Nowak“. In der kalten Kundenakquise per Mail – so wie hier – geht das nicht immer. Durch den Bezug zu den Reisenden versuche ich, wenigstens etwas Persönlichkeit in die Briefwerbung einzubringen.

Dein Angebotstext braucht keine Einleitung. Schon gar nicht, wenn es sich um ein Briefmailing von einer DIN-A5-Seite handelt.

Komm lieber gleich zum Punkt:

Greife das Verkaufsargument #1 auf, das im Betreff die Aufmerksamkeit gewonnen hat. Die Leser*innen interessieren sich scheinbar dafür. Nun ziehst du sie weiter in den Bann.

Dieser Aufbau von Geschäftsbriefen entspricht übrigens dem AIDA-Konzept. AIDA steht für:

ATTENTION: Aufmerksamkeit erregen

INTEREST: Interesse binden

DESIRE: Kaufverlangen wecken

ACTION: Aktion erreichen

Eigentlich geht es nun genauso weiter wie in der Einleitung. Du arbeitest die Vorteile der Reihe nach ab. So verwandelst du das Interesse in das Verlangen, das Produkt haben zu müssen:

Gute Textschreiber*innen wissen: Jetzt muss das Feuerwerk an Informationen folgen. Statt sinnlos anzugeben – das edelste Material, der leichteste Koffer, der beste Preis – musst du Beweise dafür erbringen. Und das ist Vertrauenssache.

Um das Vertrauen zu verdienen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Diese Abschnitte gehören in jedes Direktmailing:

• Etwas über dein Unternehmen: Eine Geschichte, wie dich der Koffer von Berlin nach Thailand begleitet hat, ist erstens spannend und verbindet dich zweitens auf einer emotionalen Ebene mit den Leser*innen.
• Empfehlungen: Ich persönlich glaube ja keinem Guru, der mir aus dem Whirlpool zuruft, dass ich mit seiner Methode reich werden kann. Darum solltest du zufriedene Kund*innen fragen, ob sie etwas darüber schreiben, wie dein Produkt ihr Leben positiv beeinflusst.
• Expertise: Studien, Doktortitel, sogar einfach nur ein paar Zahlen – Menschen vertrauen der Wissenschaft.

Das passt nicht alles in den Werbebrief für dein neues Produkt? Dann verschick doch gleich mehrere Serienbriefe! Viele Unternehmen zögern, mehr als ein Briefmailing zu versenden. Dabei braucht es durchschnittlich 8 Kontaktpunkte zu möglichen Kund*innen, bis der Verkauf über die Bühne geht.

Gute Werbetexte enden mit einer ganz klaren Aufforderung, den nächsten Schritt zu gehen: „Vereinbare jetzt einen Termin für dein kostenloses Erstgespräch“, „Sichere dir das Angebot“, sogar ein plumpes „sofort bestellen“.

Denn Leser*innen sind faul. Sie möchten nicht erst recherchieren müssen, was nach dem Kundenschreiben kommt.

Doch auch dann geht es noch weiter.

Wenn du deinen Werbebrief erstellst, denk dran: Die meisten Betrachter*innen werden die Mail oder das Stück Papier nur überfliegen. Das heißt, sie schauen sich nur die wichtigen Punkte an. Einer davon ist das Postskriptum.

Um ein gutes PS im Werbetext zu schreiben, stelle dir eine Frage: Wenn man nur einen Satz liest – was soll man mitnehmen?

Das kann ein tolles Angebot sein, so wie in der Vorlage meines Werbeschreibens. Oder es ist eine andere Blickweise auf das beste Verkaufsargument.

Ganz egal. Hauptsache, du nutzt das PS!

Puh, der letzte Satz ist geschafft. Deine Finger schmerzen vom Tippen und der Kopf schwirrt.

Leider beginnt die Arbeit manchmal erst jetzt. Wie oft habe ich schon ein von mir formuliertes Akquiseanschreiben gelesen, nur um vor Entsetzen den Kopf zu schütteln?

Kopf hoch, wenn dein erster Versuch schlecht ist. Das ist ganz normal. Jetzt geht es an die sprachlichen Feinheiten, die eine gute Direktwerbung auszeichnen.

Dafür nutze ich diese Tools:

• Wortliga: Schachtelsätze und unnötige Absätze liest niemand gerne. Wortliga hilft dabei, Texte einfacher lesbar zu machen. Meine Devise: Streiche jedes Wort, das für den Sinn keine Rolle spielt!
• LanguageTool: Rechtschreibfehler sind tödlich. Die Korrektur-Software findet sie in Sekunden. Zudem zeigt es mir, wenn viele Sätze mit dem gleichen Wort beginnen und andere Spielereien.
• Synonyme Woxikon: Manchmal fallen mir für Wörter keine anderen Wörter ein. Dann suche ich im Woxikon nach Wörtern, die dasselbe bedeuten. Abwechslungsreiche Wörter machen das Werbeschreiben etwas spannender.

Es ist eine Wissenschaft für sich, in welchen Farben, Schriftgrößen und Co. ein Werbebrief gestaltet sein sollte. In diesem Blog Post finde ich die 10 Schritte zum schönen Anschreiben anschaulich aufbereitet.

Generell gilt: Form follows Function. Heißt auf Deutsch, dass sich das Design nach dem Text richten sollte, nicht andersherum. 

Mit dem richtigen Aufbau aus dem Musterbrief hat dein Werbetext eine gute Basis für eine hohe Antwortrate. Wenn du mehr als gut brauchst, probier es doch mit diesen Tricks:

Die meisten Mailings landen trotz großer Mühen im Papierkorb – Werbung bleibt Werbung. Außerdem hebt so einen Brief aus Papier auch niemand auf. Aber eine Visitenkarte verschwindet dann doch mal schnell im Geldbeutel.

Wenn das Anschreiben sich wie ein Italien-Krimi statt wie ein IKEA-Katalog liest, bleiben die Leser*innen dran. Und je mehr Zeit sie mit dir verbringen, desto höher die Chancen, den Verkauf zu landen.

Wer sich wirklich für dein Produkt interessiert, wünscht sich so viele Informationen wie möglich. Eine 300-Wörter-Mail reicht eben nicht aus, um alle Fragen zu beantworten. Darum sind lange Broschüren meist besser als kurze Werbebriefe.

Wenn die Chefköchin an deinen Tisch kommt, um dir ihre liebste Speise zu empfehlen – schlägst du sie dann aus? Mit einer Signatur und einem Foto des Geschäftsführers stärkst du die Bindung zu den Leser*innen.

Stift weg, Abgabe. Dein Text ist verfasst und gestaltet. Jetzt nur noch auf „Senden“ klicken. Oder doch zur Post?

Beide Varianten haben ihre Vor- und Nachteile. Hier sind meine Erfahrungen:

Übrigens: Mit diesen Tipps zu Domain und Inhalten entgehst du dem Spam-Filter.

Seit der DSGVO (und auch schon davor) gibt es viel zu beachten. Kaltakquise ist streng genommen selten erlaubt, besonders bei digitalen Versendungen. Was du darfst und was nicht, erklärt die IHK besser als ich.

Bei großen Werbekampagnen kannst du den lustigen Prozess des Werbeschreibens gleich zwei oder drei Mal durchlaufen. Denn es lohnt sich, verschiedene Texte und Gestaltungen zu testen. Schicke zuerst rund 100 Postwurfsendungen jeder Version an deine Zielgruppe. Die, die am meisten Antworten bekommt, nutzt du dann für die restliche Werbeaktion.

Du siehst: Es kommt eine Menge Arbeit auf dich zu. Wenn du die Abkürzung gehen möchtest, kannst du deinen Werbebrief aber auch erstellen lassen.

Kommt drauf an: Viele Agenturen, die ich kenne, verlangen mindestens 100 Euro für kurze Sales Mails. Freelancer sind oft etwas günstiger. Wer die billigsten Lösungen sucht, findet sie dagegen meiner Erfahrung nach auf Plattformen wie Fiverr. Hier beginnen einige Texte schon bei 5$.

Für eine DIN-A4-Seite inklusive Gestaltung berechnen wir rund 300 bis 500 Euro.

Als Werbetexter haben wir uns auf Inhalte spezialisiert, die im Hirn bleiben. Das schaffen wir durch interessante Geschichten, die Leser*innen in ihren Bann ziehen. So wie der Blog Post übrigens dich bis zum Ende gehalten hat …

Metaphern, die in Atem halten, finden wir für jede Branche. Ob Handwerk, Autohaus, Versicherung, Gebäudereinigung oder Hotel. Wenn du mehr als einen Musterbrief brauchst, schreib uns eine Nachricht. In einem kostenlosen Erstgespräch finden wir heraus, wie wir dein Produkt spannend verpacken können.

Probierst du es lieber selbst? Dann freue ich mich, dass du den Beitrag hilfreich fandest. Teile diesen Guide, um anderen zu helfen. Danke!